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充分發掘電視劇大片的廣告傳播價值
作者：侯寶忠 時間：2006-8-25 字體：[大] [中] [小]
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在注意力成為稀缺性資源的今天，結合影視作品等進行的娛樂整合營銷傳播開始大行其道。這其中，企業與電影大片的合作已有了較多先例，與其相比，目前企業與電視劇合作進行娛樂整合營銷傳播尚處在探索階段。其實，從大眾傳播的角度來看，只要能吸引大家注意力的，在廣告傳播上都具有開發價值。對此筆者希望以本文與相關人士作一些初步的探討。
目前，國內每年電視劇制作量均可達一萬余集，隨著競爭的日趨激烈，為了促進電視劇在對電視臺的銷售，其中一些制片機構已開始在營銷宣傳方式上進行了一定的探索，如中前期炒一些八卦新聞，后期安排主創人員到幾個重點城市作一些見面會等，但依然顯得比較簡單粗放。實際上電視劇本身作為一種商品，其營銷宣傳如果也遵循營銷傳播理論的指導進行，其宣傳效果也會獲得大幅提升，成功的宣傳造勢形成巨大的人氣又為吸引企業贊助商的合作打下良好的基礎。
巨資投入、明星云集、萬眾矚目，具備了這樣一些前提的電視劇，我們可稱之為“電視劇大片”。
企業選擇與電視劇大片進行深度合作，則意味著企業不但可以坐擁電視劇大片無可匹敵的人氣，贏取大量眼球，更重要的是電視劇大片本身的宣傳攻勢一浪接一浪并且在媒體的推波助瀾下達到高潮，企業可以通過與電視劇大片的深度介入，獲得媒體的大量曝光，從某種意義上來說，企業所獲得的傳播效果將遠遠大于所投入的廣告費用。這就是決定企業合作的決定性因素。
企業要運作好電視劇大片營銷，使之能夠產生品牌效應和經濟效應，這就必須遵循以下幾個基本原則。
企業的品牌概念與電視劇大片內涵高度一致：企業進行電視劇大片式娛樂整合營銷，首先是概念上的是否能與電視劇大片切合，跟挑選企業代言人一樣，電視劇大片可謂是企業的一種另類的代言人方式，必須切合企業的氣質，才能保證樹立品牌的差異化優勢，否則品牌信息與電視劇大片所傳遞的信息背道而馳，效果事倍功半。
推廣與電視劇大片深度互動：企業進行電視劇大片娛樂整合營銷，不能浮光掠影一閃而過，那樣企業只能收獲到電視劇大片所帶來的名氣，無法讓消費者與品牌形成更密切的關系，必須讓品牌全程參與到電視劇大片的整個營銷過程中，在與電視劇大片的深度互動中，潛移默化地把品牌信息和產品信息傳遞給消費者。
高度整合，讓電視劇大片效應延續：在初期通過跟電視劇大片的合作，傳遞品牌信息外，更重要的是在后期，利用前期電視劇大片的集約式推廣所積聚的人氣，逐步將電視劇大片與企業的產品和促銷等進一步結合，使得電視劇大片效應能夠為企業的產品推廣和促銷加分。
具體做法：
1. 新聞宣傳：與電視劇大片本身的新聞宣傳緊密結合，包括從開拍、關機等新聞發布會、在全國各地電視臺播出時模仿電影大片也舉辦電視劇首映禮或巡回見面會，企業贊助冠名并作為嘉賓發言宣傳，同樣主題的軟性新聞覆蓋全國的各大公眾媒體；
2. 電視隨片廣告：電視劇大片在電視臺播出的同時，企業的電視廣告、片尾標版、鳴謝等廣告要全面跟進、借勢播出，同時企業可以提供獎金獎品，通過媒體進行強力造勢和“看片中獎”短信互動等；
3. 形象授權：企業可利用贊助商的地位取得對電視劇大片名稱、形象和畫面的媒體廣告使用授權，企業以此結合在平面、電視、戶外、網絡等大眾傳媒上專門投放主題廣告；
4. 地面活動：除了常規的大眾媒體廣告外，在賣場進行的地面活動中，企業可以以電視劇大片作為促銷主題并以其形象包裝賣場、推廣產品，在賣場播出其內含企業廣告的預告片VCD、 DVD，充分吸引消費者駐足。充分利用獲得的電視劇大片形象授權，在全國各城市賣場門口進行路演，同時散發含企業廣告的電視劇大片彩卡、畫冊、個性郵冊、臺歷和海報等、將片中的道具禮品包裝為企業廣告，用于促銷贈送。由此可直接在促銷戰中以王者氣勢壓倒對手，使市場為之震動，形成強大的領導者效應。
5. 其他公關活動：舉辦創新營銷主題論壇；組織活動獲獎者、媒體代表及主演等一起重走拍片之旅等。由此能不斷制造話題，讓事件主體成為新聞的源頭，從而引來眾多媒體的追隨以及持續不斷的免費宣傳。加上電視劇的二輪發行，企業與電視劇大片各自品牌影響力可以不斷升級。
一般情況下，包括直接用于大眾媒介的費用、連同電視劇大片各種贊助費用和其他活動費用，運用于全國市場的投入不會超過2000多萬元，但取得的傳播效果卻會大大超過企業以同樣的投入進行純產品宣傳時的效果。這是由于結合的電視劇大片已為全國消費者和媒體高度關注，從公關和事件中獲得的宣傳價值相當于數千萬元的廣告投放，所以極大節省了廣告費用，最終產生了企業、媒體、制片方等幾方多贏的共振效應。
侯寶忠，品牌整合營銷傳播資深人士，畢業于南開大學，在廣告、傳媒、娛樂行業擁有十余年從業經驗，歷任策劃部經理、記者、企劃總監等職，曾深度服務包括中國電信、中國聯通、起亞汽車、康師傅飲品、三星手機、京酒、可口可樂、萬科地產、樂百氏等在內的知名品牌。曾成功地策劃運作的項目包括：起亞賽拉圖汽車“風尚征程”主題傳播活動、《天下無賊》影片植入宣傳、京華足球寶貝大賽等。現就職于華誼兄弟傳媒集團任客戶總監，從事娛樂整合營銷傳播工作。聯絡方式：13001260133；John.hou@huayimedia.com；MSN：houbaozhong@hotmail.com。